永璞咖啡：2020年中国人均咖啡消费量6.2杯

全球咖啡消费量平均增长率为2%，但中国咖啡消费量正以每年15%的惊人速度增长。

据统计，2020年将有超过10家咖啡品牌获得融资，中国咖啡市场销售额将超过115亿美元。

在资本的支持下，新品牌纷纷进入市场，打破陈规，为咖啡市场注入新鲜血液。

以一杯咖啡开始新的一天正在成为许多都市年轻人的生活方式。

2020年中国咖啡市场销售额达3000亿元，预计2025年将突破1万亿元。

永璞咖啡成为了这个赛道上的新黑马。

永璞咖啡创始人铁皮认为，核心咖啡消费群体越来越倾向于为自己准备一杯自己喜欢的咖啡，冷饮将逐渐成为一大趋势。

在此基础上，永璞咖啡推出了其代表性的原创闪浓缩咖啡液。

在优质产品和良好营销的带动下，新品牌永璞咖啡2020年双十一销售额达到2100万元，位居天猫咖啡液品类第一，年销售额超亿元。

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三大玩法联袂亮相圈内

《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017年至2019年，全球跨境联名发布案例共计1,389,767起。 38%的品牌认为，IP联名品牌的发布有利于赢得市场先机，远超快闪店（19%），并已逐渐成为品牌最重要的营销工具。

永璞创业时，并没有大量资金用于营销。

联合品牌已成为永璞的品牌推广方式。 永璞创始人铁皮毕业于中国美术学院，认识很多也喜欢咖啡的插画家和设计师。

这些群体有一定的知名度，用户粘性也比较高。

2015年1月，勇璞在其插画家公众号“小仔子剧场”下推出了首个联名产品。

这次联合品牌给永璞带来了近2万元的收入，也让铁皮看到了联合营销的新模式。

自此，永璞开启了联名的作弊模式。

永璞联名品牌有以下三种合作方式：

1：知名IP联名

包括电影、综艺节目、名人网红等。此类合作伙伴通常是在领域内有一定粉丝基础、知名度或影响力的明星、网红、设计师、画家、作家等。

永璞曾与奇葩说、出版社、网易云音乐、小红书以联名形式合作。

还有一些电影，比如《少年的你》、《悟空传》、《记忆大师》。

二：新项目的创建

利用双方各自的优势和产品，共同打造新的单品，突破原有产品的界限。

2020年，永璞与中街冰点合作推出咖啡冰淇淋。 与传统的咖啡味冰淇淋不同，这是国内首款真正添加冷萃咖啡的冰淇淋。 它真正拥有咖啡。 产品一经推出，销量火爆。

三：品牌标志授权

一个品牌利用自己的商标、IP和其他独特元素印刷或出现在另一个品牌上，以传播品牌知名度。 这是最常见的品牌跨界模式之一。

例如，永璞线下与StayReal Cafe做了快闪联名，线上与Moody（美瞳品牌）联名，引起了轰动。

永璞还与QQ音乐联名推出了付费皮肤。

在不断观察市场新动向的前提下，永璞抓住当下年轻人最喜欢的热点和新品牌，通过跨界、联名的方式，将产品触达各个群体。

这些联名也给永璞带来了不少好处：

1：与新兴品牌相互借鉴品牌元素，实现品牌年轻化、时尚化。

二：利用双方渠道资源覆盖更多目标人群，成功突破圈层，实现销售突破。

三：引爆市场话题。 产品和创意新颖有趣，能够带来足够的话题和关注流量，建立人气。

短短6年时间，永璞成功做了400多个联名品牌。 通过联合品牌，永璞正在以更加灵活、创新的方式抓住年轻一代的消费欲望。

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打造IP，提升品牌形象

将品牌或产品转化为IP，是品牌已经人格化的IP价值与消费者之间建立信任代理关系并实现品牌溢价的过程。

永璞也在不断加强自身IP建设。

2019年，创始人铁皮在思考如何让永璞咖啡更加视觉化、更加温暖。 受到吉祥物的影响，永璞咖啡决定制作一款符合自身品牌形象的吉祥物。

在铁皮看来：“日本很多城市都有自己的吉祥物。 比如，很多人通过熊本熊认识了熊本县，认为熊本县是一座有趣、可爱的城市，每年为熊本县带来大量的旅游收入。”

那时，国潮正兴起。 永璞选择了中国传统的石狮作为品牌IP。 经过设计和不断修改，一只方方正正、憨厚可爱的神兽终于出现了。 永璞将其命名为“石正”。

永璞希望打造一个具有中国特色的咖啡品牌，成为优秀的新国货品牌，而“十段正”就是这只国潮猛兽。

它的出现带来了品牌核心的升级，向用户展示永璞不仅仅是咖啡，更是一个有趣的生活方式品牌。

另一方面，“十段正”的出现，有利于永璞的联名以及周边产品的推出，如咖啡杯、咖啡垫、马克杯、手冲壶、徽章、挂历等。

线上产品降价营销会损害品牌形象，购买一定数量商品赠送“石端正”成为一种新的优惠营销方式。

一方面，保持产品价值。 另一方面强化了用户对品牌形象的好感度。

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精细化社区运营

永璞咖啡很早就建立了自己的私人社区，而且非常有效。

社区的本质是链接用户、管理用户、让运营者解决用户的问题。

随着新品牌的成长，现有品牌将不可避免地面临流量焦虑、增长困难、获客困难等问题。 最好的办法就是增加私域流量。

永璞优秀的社区运营主要得益于：

1：精准定位

永璞用自己的IP“十段正”作为虚拟代言人。

“石端正”不仅是永璞的吉祥物，也是民间社区“石端正的咖啡生活研究院”的群主。

在社区中，永璞树立了“十段正”的形象与用户沟通，目的是实时跟踪产品反馈，加强与用户的联系。

二：保持社区活跃

在社区中，永璞咖啡通过制定社区规则、定义社区玩法、捕获活跃用户，让用户有意识地维护社区氛围。

永璞不仅会推荐自己的产品，还会分享咖啡相关知识和制作方法，同时积极动员粉丝互动。

粉丝们会互相推荐永璞咖啡的系列产品和口味，也会分享自己保存咖啡包装的罐子。 社区里，每天都会自发产生数百条关于永璞咖啡的讨论。

与此同时，社区的人数仍在不断扩大和裂变。

永璞通过社区运营，加强品牌与用户之间的连接和转化。

通过内容、产品、活动等形成统一的价值观，强化用户对品牌的喜爱度和粘性。

让社区成为深度聚合、联动的群体组织，从而反哺永璞。

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完善供应链，构筑护城河

21世纪的竞争不再是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。

英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗 (Martin Christopher) 在 1992 年做出的这一结论如今已成为现实。

2022年，全球即饮咖啡市场预计将增长至31亿美元，增长速度超过瓶装水和软饮料。

除了互联网咖啡企业外，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等也相继宣布推出咖啡饮品。

在新老品牌不断进军咖啡市场的同时，永璞也在打造自己的护城河。

一：不断开发新产品

另一方面，永璞也在不断研发新产品，改进咖啡保存技术。

永璞第一代产品的保质期只有40天。 随着研发的深入，第五代产品的保质期可提高至90天。

永璞还推出了冻干粉产品，可常温保存，保质期为一年。

在口味上，不断丰富品类。 除了拼配和单产咖啡豆外，还提供榛子、黑咖啡、红茶、京都宇治抹茶、白桃乌龙茶等浓郁风味饮品。

2：建立良好的供应链

咖啡市场发展至今，经历了三波浪潮。

从雀巢带来的第一波速溶咖啡浪潮，到以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡浪潮。

现在进入第三波咖啡市场，咖啡更方便，味道更好。

这对供应链提出了强烈要求，传统整车厂已经无法满足消费者对品质的追求。

2017年起，永璞在青岛投资了一家研发冷萃咖啡液的工厂。 创始人铁皮还为此抵押了自己的房产，最终成功研发出了永璞广受欢迎的冷萃浓缩咖啡。

无论是咖啡豆、烘焙、冷冲泡、包装等生产环节，永璞都深度参与。

永璞通过参股打造自己良好的供应链，覆盖产品供应链上下游。

从咖啡豆烘焙工厂、冷萃生产工厂到包装工厂，并向上游延伸，永璞在牙买加建立了自己的蓝山咖啡庄园，从源头把控品质。

整个供应链的建立需要巨大的资金和精力来维持。

但在创始人铁皮看来，从长远来看，供应链才是品牌的坚实后盾。 这关系到盈利后是卖掉还是建立一个有稳定基础的长期品牌。

永璞咖啡愿意打造自己的差异化护城河，成为更长久的国产新品牌。