绿茶餐厅三战港交所：IPO 之路一波三折，疫情下能否成功上市？
回顾过去，绿茶餐厅的IPO之路可谓一波三折。
2021年3月，绿茶股份申请首次IPO时，招股说明书就被指出存在大量遗漏，如将流动负债总额写成流动资产总额、财务数据单位错误等，6个月后招股说明书被宣告无效。
同年10月，绿茶股份再次提交上市申请，虽然在2022年3月通过了听证，但因时间逾期，4月6日再次失败。业内人士分析，此次失败或许也与发行条件不理想有关——疫情反复给餐饮行业的经营带来了不稳定性。
尽管上市申请失败，但绿茶股份仍迎难而上，两天后再次更新招股说明书，并迅速通过了审核。
如今国内餐饮行业人头攒动，疫情的反复爆发给线下餐饮实体带来巨大冲击。试图借助IPO东山再起的绿茶，真的能东山再起吗？VCPE参考（vcpecankao）试图从现状和内核两个角度寻找答案。
01
乘势而上
“顺势、顺势、造势、乘势”，这是兵法，也是商道。
对于商人来说，了解趋势很重要。
从餐饮行业的情况来看，国内餐饮市场虽然受到疫情的严重冲击，但在疫情基本得到控制后，仍然表现出较强的韧性。根据绿茶招股书，国内餐饮市场总收入从2017年的3.96万亿元增长至2021年的4.96万亿元，年复合增长率为4.3%。根据弗若斯特沙利文的报告，预计2021年至2026年，国内餐饮市场收入将在2026年达到83.17万亿元，年复合增长率为12.2%。
若按菜品细分，中餐市场收入占据中国餐饮业半壁江山，2021年市场份额约占55.5%，达2.60万亿元。
资料来源：绿茶集团招股说明书
在中餐细分领域，休闲中餐凭借方便快捷的就餐体验脱颖而出，其在中餐市场的总市场收入份额从2017年的15.5%增长至2021年的16.3%，预计到2026年将达到18.0%。
资料来源：绿茶集团招股说明书
为了适应国内餐饮业的现状，创始人王钦松将绿茶餐厅定位为一家休闲中式餐厅。同时，绿茶餐厅会根据不同地点的饮食习惯特点，开发适合当地文化的菜单，以在地域扩张中获得竞争优势。例如，南昌的绿茶餐厅结合当地流行的街头小吃，推出了炒牛肉面。
与此同时，王钦松还善于探索跨界的商业趋势。
借鉴沃尔玛、H&M等巨头的经营模式，王钦松提出了独特的经营理念：通过中央厨房实现标准化运作，以薄利多销的方式抢占市场，这也造就了绿茶在中国食品市场的独特优势。
根据CIC的报告，绿茶2021年总营收为23亿元，在中国休闲中餐市场占有率为0.5%，排名第四。第一名营收为47亿元，占比为1.1%。此外，在以融合菜为主的休闲中餐品牌中，绿茶是营收最大的餐厅品牌。
资料来源：绿茶集团招股说明书
但如今疫情之下，各行各业的发展都与以往不同，寻找新的出路是关乎企业生死存亡的一道坎。
这也是近两年杨国福、老香记、和福拉面等多家餐饮企业纷纷寻求上市融资，缓解资金问题的原因之一。
毕竟资金链中断是企业生存的一大威胁，“筑高墙、积蓄粮食”，在巩固自身实力的同时，能够顺利上市、拓宽融资渠道，是企业突破困境、做大做强的必然选择。
如今，王钦松也正带领绿茶强势进军广九粮上市之路，想必也是想借助上市的利好条件，为绿茶开辟另一条融资渠道、更多保障，让其更好地度过疫情期。
02
现在的绿茶风光在哪里？
从其表现来看，看似欣欣向荣的绿茶产业似乎遭遇了发展瓶颈。
招股书显示，疫情对餐饮行业的反复冲击，确实给绿茶带来了不少挑战。2020年，绿茶全国180家门店中，有140家出现不同程度的停业，其中40家停业时间1-2个月；2021年，虽然情况有所好转，但仍有47家门店停业，其中30家停业时间超过半个月。
资料来源：绿茶集团招股说明书
资料来源：绿茶集团招股说明书
营收方面，2019年至2021年，绿茶集团营业收入分别为17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，净利润分别为1.06亿元、-5500万元、1.14亿元。2020年则出现亏损。对此，绿茶方面回应称，受疫情影响，2020年华东、华北地区绿茶餐厅总接待客人数大幅减少，加之当年外卖需求旺盛，绿茶的营收受到外卖订单优惠政策的影响。
资料来源：绿茶集团招股说明书
与此同时，绿茶门店近3年的平均同店销售额也呈现下滑趋势，从2019年的1.48亿元，下滑至2021年的1.17亿元。
资料来源：绿茶集团招股说明书
值得注意的是，绿茶的困境似乎并非在疫情期间开始。
成立第二年就入选最受欢迎餐厅TOP50的绿茶，曾经辉煌过。
绿茶原本是一家青年旅舍，第一代顾客是来自世界各地的背包客，他们不同的饮食习惯让王钦松意识到，只有融合菜才能突破地域限制，吸引最多的人群。自此，以融合菜为基础，打造全国连锁品牌的想法应运而生。
同时，据中证咨询数据显示，休闲中餐的人均消费在50元至100元之间。由于最初的消费群体是年轻旅行者，绿茶将整体价格控制在人均50元以下，从而形成了价格优势。一时间，“招牌融合菜”如烤鸡、火焰虾和“极致性价比”成为绿茶火爆全国的两大标签。
图片来源：小红书
不过，相比当初的辉煌，绿茶所依托的两大品牌如今已稍显逊色。
绿茶以融合新菜式、迎合多种口味脱颖而出，但也难以充分发挥地方菜系的特色。业内人士表示，如今的消费者更青睐某一菜系的经典菜式。因此，与同价位、主打某一特色菜系的新晋网红餐厅，如成都的太二酸菜鱼、傅小姐等相比，绿茶的优势略显不足。
同时，虽然“多方面兼顾”是融合料理的优势，但也对菜品本身的研发能力提出了更高的要求。
在创新方面，绿茶确实是一股不容小觑的力量。据其招股书显示，绿茶2019年分别上线120款、147款、178款新菜品，2019年至2021年分别上线147款、178款新菜品。以一年365天计算，已经达到了每天2款上新菜品的速度。但餐饮不同于快消品，快速更新的菜单不利于餐饮品牌在消费者心中加深口味印象。
此外，对于菜品制胜策略来说，创新的关键不在于速度，而在于打造出深入人心、深受大众喜爱的菜品。
如果过分追求研发速度，新产品的质量就会被削弱，难以满足市场预期。根据大众点评推荐榜单，绿茶推荐菜品排名靠前的依然是烤鸡、面包诱惑等老字号菜品。
十年前的招牌菜，已成为绿茶无法超越的经典。
图片来源：小红书
然而，“古典”在“标准化”中却渐渐失去了它的韵味。
招股书披露，绿茶将大量菜品改造为由中央厨房统一加工的预制菜。说到预制菜，不可避免地会涉及到三大问题：口感差、食品安全、没有锅味。虽然前两个可以人为改善，但没有锅味始终是预制菜难以去除的特点。对于习惯用锅铲做饭的中国胃来说，失去了锅味的绿茶预制招牌菜也失去了灵魂。
与此同时，随着平均顾客支出的不断增加，绿茶的另一个优势正在逐渐消退。
成立之初，绿茶就以人均客单价不足50元创造了极致的性价比优势。根据美团人均消费数据，以北京为例，42家绿茶门店中，人均消费超过80元的门店有12家，约占门店总数的28.57%。对此，绿茶表示：人均消费整体提升，主要得益于推出了几款价格较高的新菜品。迎合当地顾客喜好开发的新菜品，价格通常比现有菜品要高。
图片来源：美团
另外，周转率是决定绿茶能否盈利的核心指标。
王钦松曾在采访中透露：“绿茶和其他餐厅的区别就是，客流率很重要，客满才能赚钱，一天4次的客流率，就是收支平衡。”
然而，近年来，这家曾经的网红餐厅，年翻台率却未能达到“盈亏平衡”的水平。
招股书显示，2019年至2021年，绿茶餐厅翻台率分别为3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。不难看出，虽然2021年绿茶的翻台率相较2020年有所回升，但与2019年相比仍有所下降。
资料来源：绿茶集团招股说明书
在招股书中，绿茶仅对2020年营业额下滑做出了解释，并将其归咎于疫情的影响。
此外，绿茶的推广方式是否能跟上时代的发展，也值得探讨。
在招股书中，绿茶股份承认，其业务主要依赖于品牌的市场知名度，这也是其面临的风险之一。
资料来源：绿茶集团招股说明书
但在宣传方面，绿茶一直坚持“口碑第一”的原则，对网络营销缺乏重视。
维持口碑固然重要，但传统依赖口碑的营销方式是否能跟上互联网时代快速变化的步伐却值得怀疑。
03
零售产品
这会是绿茶餐厅的第二条弯道吗？
“任何曲线都会滑过抛物线的顶点。持续增长的秘诀在于在第一条曲线消失之前开始第二条曲线。”⌋
在成本控制方面，绿茶做了小创新，打造了第二条曲线。
根据国家统计局的数据，2016年至2020年食品消费价格指数⌈CPI⌋持续上涨，原料价格持续上涨。为保证定价独立性，绿茶逐步弱化对主要供应商的依赖。招股说明书显示，绿茶对前五大供应商的采购总额从2019年的53.4%下降到2021年的23.4%，而对最大供应商的采购额从2019年的45.8%下降到2021年的10.0%。
资料来源：绿茶集团招股说明书
同时，为了在“性价比高”的定价与“稳定的利润”之间取得平衡，2020年绿茶成立了自己的供应链管理公司“浙江绿沁”，通过集中采购实现成本控制，采购价格更具竞争力。
招股书显示，尽管2019年1月至2021年12月中国食品价格指数上涨14.6%，但绿茶股份2019年至2021年原材料及消耗品采购费用分别为人民币6.46亿元、人民币5.96亿元及人民币8.46亿元，各期占收入比重分别为37.2%、38.0%及36.9%，原材料及消耗品用量占收入比重相对稳定。绿茶股份称：这主要得益于绿茶股份(1)规模经济的提升、(2)成功控制采购成本、(3)实施库存控制及(4)菜单能力的提升。
不仅如此，招股书中的“未来计划”还隐藏着绿茶对第二曲线的新一轮探索。
招股书披露，除了利用IPO募集资金偿还短期贷款、提供经营相关费用、支持技术升级外，还有两项值得关注的计划——建设半加工食品设备和扩大餐厅网络。
其中，扩大门店网络是绿茶为扭亏为盈准备的第二条曲线。在不少同行还在苦苦维持现有规模的情况下，绿茶却选择反其道而行，通过扩大区域布局，提前进入下沉市场扩张的深度竞争阶段。
招股书显示，绿茶计划2022年至2024年共计新增219家餐厅，其中约79%将位于二三线城市。更有意思的是，绿茶的门店布局还暗藏小窍门——“大城市开小店，中小城市开大餐厅”。在门店扩张计划中，预计在一线及新一线城市开设的新店中，约58%为小型餐厅，而在二三线城市开设的新店中，约88%为大型餐厅。
虽然招股书并未解释门店网络布局的目的，但从经济地理角度来看，无论是在大小一线城市广泛部署小型门店来推广品牌，还是在大小低线城市布局大型餐厅来扩大服务范围，都是用最小的成本，创造最大品牌声势的性价比高的策略。
资料来源：绿茶集团招股说明书
此外，长期将食品加工业务外包的绿茶集团意识到半加工食品等供给的短缺或供应/交付的中断将对绿茶集团造成重大不利影响，因此决定建设自己的中央食品加工设施。
资料来源：绿茶集团招股说明书
拥有自己的中央食品加工设施，对绿茶来说是一个很大的赋能。一方面，通过直接掌控原料采购和生产过程，绿茶可以进一步保证食品质量和安全；另一方面，通过自有平台开发新菜品，不仅保证了绿茶自有菜谱的保密性，也大大加强了绿茶团队的菜品开发和标准化能力。
此外，长期与半加工食品联系在一起的绿茶也将目光投向了另一条赛道——零售食品，而中央食品加工厂将作为这一产品线的研发基地，预计2025年绿茶零售新品将正式上市。
你试过绿茶餐厅的菜品吗？味道如何？有什么感想？欢迎在评论区留言。
