新中式糕点被资本盯上，投资逻辑成谜，暴利背后有何隐忧？

出品 | 创业前线

作者 | 李小凡

今年消费行业的投资逻辑仿佛是一个谜——传统品类一旦披上新消费的外衣，几乎无一例外都会重新火起来，比如面店、柠檬茶等等。无独有偶，中式糕点近期也被资本“盯上”。

以陌陌点心局、虎头居、特许面包坊为代表的新中式点心品牌频频获得融资，截至目前，前者已获四轮融资，后者也在半年内获得两轮融资。

这门被资本看好的生意利润极高，一位从业者称，他家门店的投资回报最快约3-4个月，最慢约6-7个月，毛利约70%，净利润约50%。

虽然在资本的支持下中式糕点行业驶入了快车道，但资本的冲击从来都不是单方面的，一些从事传统中式糕点制作的夫妻店也面临着被淘汰的命运。

资本加速了这场博弈的步伐，玩家之间的差距正在拉大，网红品牌和夫妻店这两类玩家，注定走上截然相反的道路。

1、新中式糕点的“减龄”密码

说到中国糕点，就不得不提江西鹰潭，这里是中国的“糕点之乡”，这里的人大多以卖糕点为生。

“我父母是第一代做糕点的人，那时候他们还没有店铺，只是推着车子做生意。”新中式糕点品牌“十酥坊”创始人刘良告诉《创业前线》。

刘良属于第二代，他这一代人，每个人都有自己的店，糕点品种也从第一代主打桃酥，发展到更加丰富的品种。

与此同时，这些糕点师傅也从鹰潭传播到了全国各地。比如，泸溪河、詹记等品牌的创始人都是鹰潭人。“全国做中式糕点的人，大概有七八成是鹰潭人。”刘良说。

数据显示，目前，全国县级以上地区几乎都有鹰潭企业家的身影，每年创造产值达80多亿元。

随着中式糕点的兴盛，这一传统行业也经历了三个时代。

刘良回忆，1.0时代，中式糕点店几乎没有任何装修，多以“XX糕点”命名；2.0时代，店铺装修简洁，生产车间为半透明。

如今，在消费升级的背景下，中式糕点已步入3.0时代，以虎头居、陌陌点心居为代表的品牌，以主题设计为主，装潢设计潮流化，产品还融入了“国潮”概念，更加贴近年轻人的审美。

抖音、小红书等平台早已掀起“国潮点心”的热潮，点餐指南、店访贴层出不穷。有消费者为了尝鲜，在店外排队两三个小时，甚至有外地人开始找代购。淘宝上甚至出现了专门的代购店“陌陌点心局”，最高月销量突破7000单。

图片：淘宝代购店

如果说过去的中式糕点更多的是中老年人的生意，那么如今，越来越多的新中式糕点品牌则瞄准了年轻人的钱包。

刘良说，他们的消费群体集中在15岁至40岁之间，“我们也在向年轻人靠拢，我们的用户大部分都是90后，甚至是00后。”

照片：虎头居的糕点种类

中式糕点用户的年龄跨度较大，年轻人和中老年人喜欢的产品类型也有所不同。“老年人主要喜欢糕点，年轻人则喜欢泡芙、小贝等西式糕点。”刘良说。

因此，新中式糕点品牌大多以中式糕点为主，西式糕点为辅，如虎头居主打产品就包含泡芙、蛋挞、肉松等品类。为了进一步拥抱年轻人，不少新品牌也在产品上进行改良，如推出“低糖、低热量”的糕点。

新品牌的进入，让中式糕点不再是中老年人的专属。

2. 盈利的开始

中式糕点在首都圈也很受欢迎。

天眼查数据显示，今年6月，陌陌点心局获得今日资本领投的B轮融资，这是其获得的第四轮融资，累计融资额达数亿元，投后估值约20亿元。

7月14日，虎牌面包宣布完成近5000万美元A轮融资，由纪源资本、老虎全球管理公司领投，老股东红杉中国、IDG资本、天使投资人宋焕平跟投。这也是其半年来获得的第二轮融资。

据悉，一直对资本紧闭的泸溪河也开放融资，首轮估值预计数十亿元。糕点行业资深人士包师傅也于上半年接触资本，传言估值已上调至百亿元。

备受消费者与资本追捧的中式糕点，也是一门利润丰厚，甚至“暴利”的生意。

新中式糕点品牌“汉高堂”加盟商李伟（化名）表示，回本快的话基本在3-4个月左右，慢的话也要6-7个月，毛利在70%左右，净利在50%左右。“但如果在一线城市开店，房租、员工、水电等方面的投入相对会高一些，利润可能会稍微低一些。”他说道。

得到资本助力的品牌，利润更是可观。

陌陌点心局投资人、番茄资本创始人青勇曾表示，陌陌单店60至70平米，月营业额能达到200万元，最快3个月就能回本。虎头局创始人胡婷也透露，自己53平米左右的门店，曾创下月营收127万元的纪录。

利润高、回报快，中式糕点看似一门稳赚不赔的生意，但在这些数据背后，从业者或许需要更加谨慎。

基于VRF协议的图像/照片网络

首先，糕点品牌的估值动辄数十亿，到底是实至名归还是被夸大了？

“目前这些项目泡沫太多了。”星汉创始人杨戈对《创业前线》表示，他认为，中国糕点行业还需要再观望一段时间。

此外，中式糕点历史悠久，但龙头品牌并不多，这条赛道的潜力也需要时间去检验。

“糕点行业过于垂直，行业总容量不大，加上中国目前的消费升级能力还达不到发达国家水平，这样的情况下，垂直品牌很难崛起。”杨戈说。

杨戈认为，在这波新中式糕点浪潮中，有机会涌现出一些龙头品牌，但一方面从业者需要警惕市场过热可能带来的泡沫；另一方面创业者也需要对产品类型有精准的把握。

“如果你一次性做太多SKU，可能会失去品牌优势，品牌也会因此而分裂。但如果长期只培育一个品类，也很难占据用户心智，除非品牌能像老干妈一样影响几代人。”杨戈认为。

其次，在制作技术上，中式糕点的门槛不高，各家公司的产品也大同小异，差异化可能体现在产品用料、运营模式等方面。李伟说，他们家的加盟商很多都是从其他行业转行过来的，没有经验，“不管有没有经验，培训十几天基本就能学会。”

尤其是在年轻人缺乏品牌忠诚度的情况下，新中式糕点品牌如何维持知名度和美誉度，也是一个亟待解决的难题。

3. 夫妻生意“必然会消亡”吗？

在外人看来，中式糕点似乎突然流行起来。但在业内人士看来，中式糕点行业早在三年前就出现了两极分化的迹象。

“这三年变化特别大，以前大部分店都是夫妻俩开的，没有规模，大家也没有意识到品牌的重要性。但现在大家都在做规模，做品牌。”刘良告诉《创业前线》。

尤其是近期随着资本的进入，整个行业的分化更加严重，一方面中式糕点在资本的加持下生意红火，而另一方面没有资本支撑的小企业则面临着被淘汰的风险。

首当其冲受到影响的就是夫妻店。

对于夫妻店来说，夫妻俩可能是店里唯一的员工，房租、水电费也只是他们出。如果开店扩大规模，就得雇佣员工。“按两个人的规模算工资和住宿费，一年大概18万元。”刘良说。

这意味着，一家夫妻店一年的收入可能在20万元甚至更多，但如果继续开店，不仅赚不到钱，甚至可能亏本。因此，很多夫妻店并不打算大规模扩张，但当资本进入，头部品牌争相抢占市场份额时，他们的生存空间势必受到挤压。

“以前我们一个人就能在街边或者商场里开店，竞争对手都是夫妻店，几乎没有什么压力。”但现在，他们的竞争对手背后都有资本的支持，这让两者之间的差距越来越大，以前的竞争对手和现在的竞争对手根本不是一个档次的。

刘良说，以前这个行业很好做，只要开个店，卖点东西就能赚钱，一般人一年能挣20万左右，好的能挣五六十万。“但近一年，夫妻店的淘汰率几乎是100%。”刘良说。

“资本进来之后，我们可能就剩下三年的时间了，如果不抓住机会，很可能就会被市场淘汰。”刘良说，“一旦几家企业上市，这个行业就会像‘神仙打架’一样，小企业就没有机会介入。”

图片/“食素坊”店

在他看来，目前的解决办法是先扩大规模、占领市场。同时，刘良也希望得到资本的帮助，“资本不仅可以提供资金支持，还可以在商业模式、理念等各方面提供帮助。”

但扩张并非那么容易，在激烈的竞争下，糕点行业的人才也成为争夺的对象。

刘良计划加快开店步伐，但一直找不到合适的管理人才，“有管理能力的人要么自己创业，要么被连锁品牌挖走。”

就连面点师的工资也翻了一番。“工资这三年开始涨了，两年前面点师的月薪在4500元左右，去年涨到了5000到5500元，今年直接涨到了7000到8000元。”刘良说。

可以看出，头部玩家要么有创收能力，要么靠大树遮荫，而这些小夫妻店、没有规模的小玩家，在激烈的市场竞争中难以立足。资本从来都是一把双刃剑，在扶持一批力量的同时，也为一批人掀起了风暴。

资本驱动着新的消费品牌抢占市场份额，小企业或苦苦支撑，或黯然离场，中式糕点行业的竞争才刚刚开始。

*文章中的标题图片来自Photo Network，基于VRF协议。

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