星巴克“买一送二”在中国的售价悄然上调

刚刚过去的双十一，瑞幸推出“买一送二”活动，星巴克却悄悄提高了在中国的售价。

自2018年11月6日起，星巴克将对中国大陆销售的部分饮品价格小幅上调1元。 Tall、Grande、Venti的价格均上涨1元。

星巴克表示，本次小幅涨价距上一次涨价已有两年半（上次涨价是在2016年6月）。 是基于租金、物流、门店设施、人力、产品研发、客户体验创新等各个方面。 经过认真评估、综合考虑后制定的方案。

此外，星巴克会员福利也进行了一定程度的削减。 例如，以前金星会员可以享受“买十送一饮料”的折扣。 经过这次调整，这个好处直接被“杀掉”了。

除去这些好处之后，一杯星巴克自然就变得更贵了。

无法保留的“第三空间”

无独有偶，就在星巴克宣布涨价的前几天（11月1日），星巴克公布了截至9月30日的2018年第四财季报告，净销售额达到63亿美元，同比增长10.6%。 全球同店销售额增长3%，高于市场预期的2.3%增长。

其中，中国市场同店销售额增长1%，而此前市场预期为下降0.3%。

这份看似耀眼的财报，其实暗藏隐忧。

从星巴克近两年在中国的表现来看，仅用了近一年的时间，星巴克就从5%以上的增速大幅下滑。

星巴克曾经充满信心的中国市场出现意外下滑，主要是由于竞争环境的变化，特别是中国外卖市场的快速增长。

中国产业研究院数据显示，2017年，中国在线外卖市场规模达2070.6亿元，增速达25%。 随着中国在线外卖市场逐渐成熟，预计2018年在线外卖市场规模将突破2500亿元。

外卖的便利使得人们不再那么频繁地去商店买一杯咖啡。

星巴克在中国的快速发展壮大依赖于优质的商业地产、合理的供应链和品牌建设。 而这些都是围绕星巴克的生命线——“第三空间”而建立的。

外卖的快速发展对于曾经希望通过扩大门店数量来占领中国市场的星巴克来说并不是一件好事。

就在今年上半年，星巴克宣布未来五年将在中国大陆的门店数量增加近一倍，达到6000家，收入增加两倍以上。

但执着的星巴克还是屈服于“中国国情”，选择与阿里巴巴合作，利用饿了么在上海和北京提供150家星巴克咖啡外卖服务。

不过，相比首创“互联网咖啡+新零售”模式的瑞幸咖啡，星巴克却慢了一步。

市场教育需要时间，更需要机会。

也许当人们走在路上或者吃完工作餐想要喝杯咖啡时，很容易走进路边的星巴克。 然而，希望大家打开外卖APP点咖啡时仍然选择星巴克，对星巴克来说是一个新的挑战。 。

星巴克的竞争对手不仅仅是瑞幸咖啡

虽然与瑞幸咖啡等互联网品牌相比，价格是星巴克的短板之一，但在一杯奶茶二十、三十块钱的今天，星巴克似乎并不贵。

不过，这也意味着逐渐高端化、场景化的茶饮成为星巴克面临的新挑战。

中国人有喝茶的传统，茶是一种令人上瘾的咖啡因饮料。 茶是咖啡的替代品。

过去，以珍珠奶茶为代表的茶饮料大多售价10元左右一杯，成分多为茶粉、奶精、糖精等不健康的组合。 喜茶、奈雪等奶茶品牌将奶茶的定价标准提高到了20元以上，食材也变成了鲜奶、现泡茶、现打奶酪、新鲜水果等相对健康的食材。

同时，无论是喜茶还是奈雪的茶，两家店都作为宣传品牌的重要触角，全面改善饮用场景，也不回避高端咖啡店。

图：奈雪的茶馆

图：喜茶店

这一点与星巴克的竞争力之一“第三空间”不谋而合。

此外，对于消费主力90后、95后来说，奶茶的选择范围更加广泛，口味更加多样化。 在营销方式上，新兴茶饮品牌也非常了解年轻人的喜好。

例如，喜茶先后与emoji、NIKE、倩碧联名，推出联名产品及周边，备受关注。

但占据我国咖啡店市场空间50%以上的星巴克，依然拥有无可比拟的先发优势。

它定义了高端咖啡连锁店，并为高端咖啡连锁店设定了价格基准。 此后，无论Costa、太平洋还是曼咖啡，中国的咖啡价格都不能超过星巴克设定的上限，只能充当定价追随者。

此外，星巴克的线下门店往往位置优越，定位准确。 以上海为例，星巴克近700家门店几乎占据了上海CBD所有重要写字楼。 瑞幸此前在给星巴克的公开信中提到，“星巴克已与多家门店签署了排他性条款”，甚至可以“要求供应商选边站队”。

总而言之，星巴克的中国市场正面临着前所未有的挑战。 星巴克要想占据茶行业“第一”的位置，还需要努力。