新乡咖啡之翼 雪王变黑是因为去桑葚园摘桑葚被的

这两天，“营销老手”米雪冰城再次以看似普通的“黑化”表情包亮相。

按常理来说，传统意义上的“黑化”应该体现在性格或精神状态的变化，但既然要调侃，“黑化”的含义就得改变——关于蜜雪冰城店的标志“雪王”的形象实现了物理意义上的全部“黑化”。

（图片来源/米雪冰城微博）

当知名度越来越高时，蜜雪冰城趁机透露雪王变黑是因为“在桑园采桑时被晒伤”。 这引发了蜜雪冰城新桑葚味产品的营销活动。 如果表情包玩得好，流行是必然的。 6月19日，《蜜雪冰城黑花》登上微博热搜榜一天，浏览量超5亿。

在依靠营销走出行业的同时，蜜雪冰城仍在疯狂飞跃。

在新茶饮料集体萎缩之际，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。 专门针对连锁店的集海品牌监测数据显示，蜜雪冰城近90天新开门店1792家。 截至6月20日，最新营业门店数为20848家，成为一勺鲜草第二大门店。 2.85倍，是第三名顾明的3.52倍。

这是什么概念？ 继海品牌监测的50个新茶品牌中，门店超过1000家的仅有10个。 蜜雪冰城开设的门店数量占其余9个品牌门店总数的一半。

宜兰商业的统计也可以证明，今年前五个月，蜜雪冰城新开门店数量为844家，是第二名查宝岛和第三名湖商阿姨的近两倍。 尽管由于统计口径不同，不同监测平台得出的统计结果有所不同，但近一两年弥雪冰城的“疯狂大跃进”却是不争的事实。

相比之下，新茶饮龙头品牌奈雪茶和喜茶今年前5个月仅新开门店91家和13家。 截至今年5月底，两家门店总数均不足1000家，分别为908家和13家。 865 户。 这意味着蜜雪冰城几个月开出的门店，堪比奈雪的茶和喜茶多年的奋斗成果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士透露，短短一年多时间，蜜雪冰城门店总数从1万家增至2万家。

弥雪丙城为何要进行大跃进？ 《财经世界》周刊多次致电弥雪冰城，但截至记者发稿时，尚未收到回复。

中国食品分析师朱丹蓬分析，蜜雪冰城主打低价策略，在中国三四五六线城市其实有比较大的扩张空间。 对于蜜雪冰城来说，近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立品牌和规模优势。

每天开几十家店

事实上，蜜雪冰城的疯狂大跃进就是其战略转变的结果。 这家河南公司在成立初期发展并不是很快。

说起历史，蜜雪冰城的历史可以追溯到25年前。 1997年，还在河南财经大学（现河南财经大学）读书的张洪超开设了一个卖刨冰的摊位，专营刨冰等冷饮。 直到两年后，《迷雪》才正式上线。 然而，曾经卖过苹果、冰糖葫芦、开过家常菜馆的蜜雪冰城却始终没有大的起色。

转折发生在2006年，这一年，蜜雪冰城找到了自己的定位，成为年轻人买得起的连锁品牌。 推出“1元一棒”的超低价鲜冰淇淋，瞬间打开局面，低价冰淇淋。 从此，它就成为了蜜雪冰城的标签。

如何低价卖东西赚钱？ 张洪超想到了零售行业久经考验的特许经营策略，从此开始了快速扩张。

（图片来源/米雪冰城微博）

2007年，蜜雪冰城首次对外开放特许经营权，特许经营费相对较低。 到年底，其加盟店已增至26家，到2008年底，加盟店数量已增至180多家。

虽然比前期加速了很多，但蜜雪冰城确实开始大规模扩张了。 正是通过2013年成立达卡国际食品有限公司，实现了核心原材料的自产。 2014年成立于焦作温县。 建立仓储物流中心，构建从研发、生产到仓储物流的全供应链。

2014年，蜜雪冰城门店数量正式突破1000家。 次年，商店数量再次翻倍，达到近 2,500 家。 此后，继续保持每年数千的增长速度。 2017年至2019年，其门店数量已超过1000家。 3,500、5,000 和 7,500 标记。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业。 成为首个也是迄今为止唯一一家门店规模达到10000家的茶饮品牌。 半年后的2020年底，门店数量达到11926家。

更何况，2021年，蜜雪冰城正式进入“疯狂大跃进”元年。 今年10月1日，曾将蜜雪冰城形象塑造为“雪王”的花雨花营销咨询公司董事长华山在微博透露，蜜雪冰城的门店数量已超过2万家。 。 也就是说，蜜雪冰城9个月内新开门店8000家，几乎相当于每天新开近30家门店。

疯狂扩张的背后，是蜜雪冰城推出的一系列刺激政策。 2021年春节期间，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策； 随后于5月6日发布公告，提供机场、加油站、景区等特殊商圈及周边地区。 门店实行免收一年加盟费的优惠政策，鼓励加盟商在人流量较大但租金成本较高的地方开店。

同时，蜜雪冰城2021年两次出游的营销也得到了支持。 6月，蜜雪冰城发布主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜甜的》，凭借魔幻洗脑的特点迅速出圈，收获大量人气； 8月，河南水灾期间，蜜雪冰城捐款2200万，迎来一波“疯狂消费”。

据媒体报道，2021年7月，他参观蜜雪冰城郑州总部时发现，采访区里有大量来自全国各地的意向加盟商在热切等待。 负责加盟商面试的相关工作人员透露，每天都有数百人前来面试，但初试通过率只有10%以内。

蜜雪冰城似乎从中发现了流量密码，开始在广告营销上玩得越来越多。 从星巴克驱赶警察事件，到迅速挂起横幅欢迎警察进店休息，再到现在的“黑化”表情包。 。

加盟商被赶走

对于蜜雪冰城疯狂扩张门店的行为，拥有九年加盟经验的冯婷告诉《财经天下周刊》，对于公司来说，开更多门店并没有什么损失，反而可以收取更多的加盟费、装修费、材料费等。 收费是为了利润最大化。 至于店能不能赚钱，能赚多少钱，这都是加盟商自己的事。

冯婷告诉《财经天下周刊》，他2013年就加入了蜜雪冰城，因为和张宏超是同乡，而且看好奶茶行业，所以刚大学毕业的冯婷就给蜜雪冰城打了电话，成功成为了奶茶冰城的一员。加盟商。

2013年开第一家店时，冯挺总共投入了15万元，不到一年就收回了投资。 2017年，奶茶生意火爆，冯婷又投资27万元开设了第二家店。 此后，从2019年到2021年，冯婷每年都要投入更多的资金开设新店。 与之前主动开店的时候不同，封霆这几次有一种被公司推着走的感觉。

“公司是单店加盟，任何人都可以在同一区域开店。” 冯挺告诉《财经天下周刊》，虽然他已经在同一个商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理还是问他是否要开第三家店。 否则，就会有新的加盟商进来。担心生意被抢，冯挺硬着头皮开了第三家店。 然而，门店数量增加了，营业额却没有相应增加。 “市场已经足够饱和了。”

蜜雪冰城为何催促加盟商开店？ 冯婷估计是因为公司要收钱。 冯婷为《财经世界》周刊做了一些计算。 以店面装修必须使用的门楣为例，如果找当地的广告公司自己做，大约需要2万元左右，但公司规定必须统一定制，加盟商必须支付4万元元。 以蜜雪冰城在全国2万多家门店的规模计算，仅前门就可以为公司带来4亿元的净利润。

除了装修外，加盟店还可以通过高于市场价格购买原材料和设备来为蜜雪冰城创收。 冯挺介绍，加盟商必须使用从总部采购的原材料和设备，违规将被罚款。 以奥利奥饼干屑为例。 市场上同规格的产品售价约为360元，从公司采购则要400多元。 据九千中泰研究报告显示，蜜雪冰城总利润的40%来自于向加盟商提供的原材料。

为了继续收钱，迷雪冰城还建立了很多制度。 例如，加盟商必须每三年签订一份合同，然后付费装修店铺，这就是所谓的“店铺形象升级”。 鉴于此，也有人戏称蜜雪冰城是“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

近年来，随着该品牌屡屡依靠营销，加上“冲刺IPO”、“估值200亿”等标题，想要分一杯羹的人络绎不绝，也让迷雪冰城疯狂扩张。 信心。 于是，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有趣的方面：​​一方面，现有加盟商越来越赚不到钱，甚至需要在同一商圈开设多个门店来“保卫”新的加盟商。 另一方面，虽然加盟门槛越来越高，不仅初期投入较多，还需要笔试、面试，但申请者依然络绎不绝。

林硕告诉财经天下周刊，他是2019年加入蜜雪冰城的，按照流程，他首先要在微信公众号上填写相关信息。 一周后，蜜雪冰城联系他，安排了视频采访。 面试完之后还要参加笔试，笔试因人而异。

通过面试和笔试后，林硕拿到了蜜雪冰城的《开店资格证书》，立即开始寻找店铺。 林硕表示，如果拿到证书后六个月内不开店，资质证书将被没收，所有手续都要重新办理。 因此，一拿到资质证书，他就立即开始寻找店面。 然后，他和所有新加盟商一样，向蜜雪冰城提交选址审查，准备资料，签订合同，付钱，安排装修……等等。 三年合同期满后，重新签订合同并进行装修。

资深零售专家朱东升向《财经天下周刊》表示，蜜雪冰城目前走的是国产品牌典型的连锁发展路径：一是入驻下沉市场，建立发展模式。 现阶段，蜜雪冰城开设的门店数量有所增加。 不多，加盟费也不高； 随着品牌知名度的提高，蜜雪冰城目前所处的阶段，也到了恢复利润的时候了。 换句话说，你开的店越多，你的利润收回得就越快。

同时，朱东升还指出，蜜雪冰城目前的门店扩张也与其冲刺IPO有关。 “公司上市前必须披露前三年的财务数据，包括增长率、利润增长率等。”

不亏钱就好了。

蜜雪冰城加盟商能赚钱吗？ 冯婷告诉《财经天下周刊》，暂时不考虑地域、地点等因素，单从纵向时间线来看，答案是不再像以前那样赚钱，正在走下坡路。 一位加盟商在网上抱怨，蜜雪冰城白天生意兴隆，但晚上算营业额才3000元，因为客单价太低。

集海品牌监测数据显示，蜜雪冰城虽然在全国31个省份和地区拥有2万家门店，覆盖360个城市，但客单价仅为6元。 在美团上，蜜雪冰城华夫饼冰淇淋售价2元，招牌柠檬水3.5元，珍珠奶茶5.99元，草莓圣代6元。 产品极低的价格让蜜雪冰城获得了不小的成功。 很少有消费者会喜欢、喜欢，但这对于加盟商来说并不是一件好事。 如果别人卖了一杯，他就得卖三杯才能平收入。

要知道，尽管喜茶严格控制售价，但售价19元以上的产品仍占店内菜单的21%，售价15元至19元的产品也占58%。

上述在网上投诉的加盟商透露，正常的门店业务，毛利率高达50%，这在饮料行业已经算很低了。 至于外卖平台，收取20%的佣金后，毛利率不足20%。 扣除人工费和水电费后，基本处于“不亏本，就好”的状态。

网上有不少蜜雪冰城加盟商的抱怨：有人说毛利太低，赚不到钱，经常被区域经理罚款；有人说毛利太低，经常被区域经理罚款；有人说毛利太低，经常被区域经理罚款；有人说毛利太低，经常被区域经理罚款；有人说毛利太低，经常被区域经理罚款。 还有人说，公司每年都会以各种借口让加盟商购买材料。 如果销量不好，就只能落在他自己的手里了。

对此，朱东升告诉《财经天下周刊》，企业如果把加盟商视为命运共同体，就会想方设法让加盟商活下去，为加盟商提供运营指导，开发差异化产品，完善服务。 如果你只是特许经营这个品牌，也许有一天人气会消退，公司的寿命也会缩短。

目前，一些尚未盈利的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。 集海品牌监测数据显示，蜜雪冰城近90天虽然大规模开店，但关店数量也不低，共关店368家。 从总数来看，关闭门店数量高达2215家。

网上流传着这样一种说法，加入蜜雪冰城的人十有八九会吃亏。 这是关于加盟商的困难。 一位2019年加入蜜雪冰城最后决定退出的加盟商表示，加入蜜雪冰城三年了，他赚不到钱。 初期投资成本太高。 他的28平米店面，包括每年加盟费11000元、管理费4800元、设备购置费6万元、装修费7万多元、房租、水电等，总成本高达40万元。 “我原本以为《蜜雪冰城》的知名度很大，可以很快收回投资，结果却被打了脸。”

“冰淇淋3块钱，柠檬水4块钱，奶茶6块钱，你要卖多少杯才能收回投资？” 加盟商表示，他每个月的费用包括原材料采购、房租、员工工资、水电费等。 、管理费、加盟费、罚款等杂费，光硬成本就7万元，其中大部分花在原材料采购上。 如果月收入低于这个数额，就相当于白费力气。

以此计算，加盟商单店日收入必须达到2400元以上才能实现盈亏平衡。 按6元单价计算，相当于卖400杯饮料。 如果你想赚钱，就必须卖更多的饮料。 “一天下来手都麻了，每天10点30分以后就得回家，结账的时候才发现自己赚了很多孤独。”

食品安全事件频发

为了赚钱，加盟商开始在成本上下功夫，导致蜜雪冰城食品安全事件频发。

6月21日，有网友在微博上举报“蜜雪冰城饮料中发现虫子”。 就在一个多月前，“米雪冰城店因过期咖啡粉被罚款”的话题登上了微博热搜话题。 当时，米雪冰城被罚款2000元。 事情的经过是，广西桂林市相关部门检查发现，蜜雪冰城店使用的咖啡粉已经过期。

时间再往前追溯，5月19日，陕西延安宝塔区一家蜜雪冰城店因使用超过保质期的食品被罚款； 3月8日，延安大学新校区附近一家蜜雪冰城店被罚款。 发现存放一袋过期近两个月的绿茶； 3月1日，甘肃省平凉市一家蜜雪冰城店因销售过期食品被罚款1万元……

在黑猫投诉平台搜索“米雪冰城”一词，出现2897条条目，其中大部分反映产品卫生问题，如“饮料中含有异物”、“大量黑色絮状物”、“饮料中发现苍蝇”等。饮料” “等等。

（图片来源/米雪冰城微博）

事实上，早在2021年5月，张洪超的弟弟、时任蜜雪冰城有限公司法定代表人、董事长的张洪福就曾就食品卫生问题向社会公开致歉。 当时，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉麻湖商业街店被曝存在食品安全隐患，包括违规使用隔夜冰淇淋粉、柠檬片、奶茶等。 当时，张宏福承诺将继续组织各门店进行检查、自查自纠。

密雪兵城的策略是精人。 冯婷告诉《财经天下周刊》，近年来，蜜雪冰城总部不时派人到各门店进行检查。 发现食品超过保质期的，处2000元罚款。 同时，林硕还提到，除了专门巡逻外，每家店还安装了4到5个摄像头来控制食品安全问题。

但从层出不穷的食品安全事件来看，蜜雪冰城的处罚收效甚微。 业内人士表示：“如果只有一家店出现问题，或许就只能怪加盟商了。如果这么多店都出现问题，那只能说是模式本身有问题，为了赚钱。” ，加盟商必须承担风险。”

放眼整个新茶行业，这个生意并不好做。 奈雪茶市值暴跌，首份年报巨亏45亿元。 茶颜悦色、喜茶等都曾传出裁员传闻，乐乐茶更是被曝已退出城市。 看来，新茶市场的各大品牌在过去的一年里都遭遇了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析，2021年以来，国内新茶饮料行业进入同质化程度较高的红海阶段。 奶茶产品的差异化程度不高，促销模式、门店运营、流量引流的同质化，使得整个行业进入了严重内卷化的周期。

今年年初，喜茶、乐乐茶、奈雪茶等几个高端茶品牌率先“降价”。 喜茶刚刚在2月份宣布了多款产品的降价，紧随其后的是乐乐茶和奈雪的茶，3月份也相继宣布大幅降价。 此外，还有各种巨头跨界分享市场份额，如同仁堂、中国铁路、中国邮政等，都纷纷开设茶饮店。

面对当前形势，大部分新茶龙头品牌都告别了“抢地”，转而通过精耕细作进行精细化运营，或者通过投资、跨界发展寻求新的增长点。 例如，喜茶的门店扩张速度明显放缓。 前几年，它每年开店300家。 不过，集海品牌监测数据显示，近90天内，喜茶仅新开5家门店，同时关闭13家。 店铺。

弥雪冰城是唯一的例外。 它仍在快速扩张，但也承受着大跃进带来的各种“副作用”，包括食品安全问题和加盟商之间的冲突。

（文中冯婷、林硕均为化名）